Mercado
Lo que yo se…
El mercado es el conjunto de personas que interactúan entre
sí para poder llevar a cabo el intercambio de una cosa por otra, por ejemplo:
Un tomate por una Papaya
Lo que investigue…
El mercado se puede entender como un lugar donde se realizan
intercambios, pero en este caso, desde una óptica comercial, utilizaremos este término
como el conjunto de compradores y vendedores de un producto o servicio. En el mercado
existe una gran cantidad de productos similares producidos por distintas empresas.
Pero ¿por qué los productos de unas empresas tienen más éxito que los de otras?
Y ¿cuáles la causa de que unas empresas vendan más que otras? Para poder dar respuestas
válidas a estas y otras preguntas, es necesario analizar los elementos básicos
que integran el mercado.
El mercado es el
conjunto de compradores reales y potenciales de un producto.
Tamaño del mercado
Mercado real
El tamaño del mercado de un producto es la cantidad vendida
durante un periodo determinado en un área geográfica concreta, medidad en
unidades físicas o económicas. Esta definición es a lo que se llama Mercado
actual.
Mercado potencial
Abarca, además de los compradores reales, a los compradores
potenciales.
Por ejemplo, si queremos instalar a un negocio en un barrio de una nueva
edificación, habrá que considerar posibles clientes a los que vivirán allí
cuando se ocupen los pisos nuevos, ya que no tenemos una referencia valida del
mercado actual.
Estructura del mercado
Fabricante de bienes
y prestamos de servicio:
Estos pueden influir en la estructura del mercado si su
número es pequeño o si se trata de empresas líderes en cuotas de mercado.
Intermediarios:
Como se encargan de acercar los productos de las empresas a
los consumidores, pueden tener una gran influencia en el mercado.
Con la participación de nuevas formas de ventas, como la
televenta por internet, el termino intermediario se está quedando obsoleto y
empieza a ser aceptado en de canales de distribución.
Prescriptores:
No compran ni venden, pero tiene una influencia importante
en la compra. El ejemplo más conocido de prescriptor son los médicos, que
condicionan la compra de productos farmacéuticos.
Compradores:
Influirán en la estructura del mercado por sus características
y por el modo en que realizan las compras.
Tipos de mercado
Minoristas
- · La venta o comercio minorista es la etapa final en el canal de distribución, mediante la cual se venden productos y servicios a los consumidores para su uso personal.
- · El detallista es la empresa que vende fundamentalmente al por menor.
- Ejm: Ripley, Hiraoka, Sta.Isabel, Minerva, etc.
Según la mezcla de
mercadería que vende...
- Líneas de producto: qué vende, conjunto de productos relacionados que vende el minorista. Ej. Artículos de cuero, artículos deportivos.
- El negocio puede optar por una estrategia de comercialización combinada: combinar artículos que no están relacionados directamente entre sí.
- Ej. Blockbuster: películas, juegos, pero además golosinas. Pensado en términos de la experiencia que busca el consumidor.
Tiendas minoristas:
- Tiendas de conveniencia
- Minorista del “barrio”
- Número limitado de artículos adquiridos frecuentemente …
- Satisfacen a consumidor que paga un poco más por la conveniencia …
- Ej. Bodegas, librería local.
- Tiendas especializadas
- Manejan línea reducida de productos, con muchas variedades dentro de la línea (líneas limitadas, surtido profundo).
- Están experimentando fuerte crecimiento.
- Ej. Music Box, Vivero Los Inkas.
Mayoristas
- Intermediario que compra productos en gran cantidad y volúmenes y vende a intermediarios minoristas.
- Un mayorista puro comprará y venderá exclusivamente al por mayor.
- Una característica importante es su gran capacidad negociadora.
- Por lo general tienen horarios de atención más limitados que los minoristas.
- Tendencias del mayoreo
- Mejora en la eficacia y en la eficiencia: reducir costos, automatización, base de datos de clientes, etc.
- Consolidación de mayoristas, disminuyendo el número de mayoristas totales y aumentando en tamaño.
- Aumento en la cantidad de servicios que brindan al minorista, ejm. Publicidad cooperativa, información de mercado, etc.
- Globalización
Lo que aprendí…
El concepto de mercado se refiere a dos ideas relativas a
las transacciones comerciales. Por una parte, se trata de un lugar físico
especializado en las actividades de vender y comprar productos y en algunos
casos servicios.
El mercado
- · Estudios sobre la distribución
- · Estudios sobre cobertura de producto en tiendas
- · Aceptación y opinión sobre productos en los canales de distribución.
- · Estudios sobre puntos de venta, etc.
- · La publicidad
- · Pre-tests de anuncios y campañas
- · Estudios a priori y a posteriori de la realización de una campaña, sobre actitudes del consumo hacia una marca.
- · Estudios sobre eficacia publicitaria, etc.
Tipo de mercado
Según su extensión:
Mercado Total
Conformado por la totalidad del universo con necesidades que
pueden ser satisfechas por la oferta de una empresa.
Mercado Potencial
Conformado por todos los entes del mercado total que además
de desear un servicio o un bien están en condiciones de adquirirlas.
Mercado Objetivo
Está conformado por los segmentos del mercado potencial que
han sido seleccionados en forma específica, como destinatarios de la gestión de
marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar.
Mercado Real
Representa el mercado en el cual se ha logrado llegar a los
consumidores de los segmentos del mercado objetivo que se han captado.
Según el tamaño:
- Mercado
mayorista
- Son en los que se venden mercancías al
por mayor y en grandes cantidades. Allí acuden generalmente los
intermediarios y distribuidores a comprar en cantidad los productos que
después han de revender a otros comerciantes, a precios mayores y
caprichosamente elevados.
- Mercado
Minorista
- Llamados también de abastos, donde se
venden en pequeñas cantidades directamente a los consumidores. Una nueva
modalidad de este tipo de mercados lo tenemos en los llamados
“Supermercados de origen norteamericano, los que constituyen grandes
cadenas u organizaciones que mueven ingentes capitales. En ellos se
estila el “autoservicio”, es decir, que el mismo consumidor elige los
artículos que va a comprar, eliminándose el empleado dependiente y al
pequeño comerciante que vende personalmente sus artículos.
El canal de distribución representa un sistema interactivo que implica a todos los componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Según sean las etapas de propiedad que recorre el producto o servicio hasta el cliente, así será la denominación del canal. La estructuración de los diferentes canales será la siguiente:
| Canal | Recorrido | ||||
|---|---|---|---|---|---|
| Directo | Fabricante | ---------------------------------------------------------------------------------> | Consumidor | ||
| Corto | Fabricante | -------------------------------------------------------------> | Detallista -----> |
Consumidor | |
| Largo | Fabricante | ------------------------------> | Mayorista ---------------> | Detallista -----> |
Consumidor |
| Doble | Fabricante | -----> Agente exclusivo -----> | Mayorista ---------------> | Detallista -----> |
Consumidor |
Cuando una empresa o fabricante se plantee la necesidad de elegir el canal más adecuado para comercializar sus productos, tendrá en cuenta una serie de preguntas que serán las que indiquen el sistema más adecuado, en razón a su operatividad y rentabilidad:
- ¿Qué control quiero efectuar sobre mis productos?
- ¿Deseo llegar a todos los rincones del país?
- ¿Quiero intervenir sobre la fijación final del precio?
- ¿Voy a intervenir en todas las actividades promocionales?
- ¿Tengo gran capacidad financiera?
- ¿Dispongo de un gran equipo comercial?
- ¿Me interesa introducirme en otros países directamente?
- ¿Cómo es mi infraestructura logística?
- Etcétera
